Google Ads: Tipps zum Search Engine Advertising (SEA)

Was muss ich bei einer Google Ads Kampagne beachten?
Das Grundprinzip von Google Ads ist simpel: Kampagne eröffnen, Keywords festlegen, Anzeigen gestalten, Kampagne veröffentlichen. Doch für eine erfolgreiche Kampagne lohnt sich ein strukturiertes Vorgehen, bei dem die Ziele und die Kampagnenstruktur definiert werden, Keywords systematisch recherchiert und definiert werden und die Anzeigen zur richtigen Zeit an die korrekten Zielgruppen ausgespielt werden. Hier die 7 wichtigsten Aspekte beim Erstellen deiner Google Ads-Kampagne.
1. Ziele definieren
Google Ads bietet eine Vielzahl an Kampagnenzielen, welche die Struktur und Einstellungsoptionen deiner Kampagne beeinflussen. Du solltest dir also immer überlegen, was du mit deinen Anzeigen erreichen möchtest. Sollen möglichst viele Personen deine Website besuchen, das heisst die Seitenzugriffe bzw. der Webtraffic maximiert werden? Sollen die User*innen zu einem Abschluss geführt werden, also ein Produkt kaufen, sich für einen Event anmelden oder auf eine andere Art mit deiner Website interagieren (z.B. ein Formular ausfüllen)? Steht das Branding im Vordergrund? Oder die Bewerbung einer App? Jedes Ziel ist anders – und kann mit Google Ads spezifisch verfolgt werden.
2. Kampagnenstruktur festlegen
Mit Google Ads können pro Kampagne verschiedene Anzeigengruppen mit jeweils bis zu drei responsiven Anzeigen erstellt werden. Auf Kampagnenebene werden wichtige Faktoren wie das Targeting, die Gebotsstrategie oder die Werbezeit eingestellt (mehr dazu unter Punkt 6). Bei den Anzeigegruppen können unterschiedliche Keywords definiert werden, bei denen die Ads ausgespielt werden. Eine sinnvolle Unterteilung deiner Kampagne in Anzeigegruppen und dazugehörige Keywords ist deshalb wichtig.
Das klingt abstrakter, als es ist. Stell dir vor, du besitzt einen Getränkehandel und verkaufst unter anderem spezielle alkoholfreie Getränke. Darunter alkoholfreie Varianten von Gin, Whisky und Rum. Dies könnten deine Anzeigegruppen sein, zu denen du jeweils passende, aber unterschiedliche Keywords einpflegst und thematisch passende Anzeigen erstellst.
3. Keyword-Recherche
Eine der wichtigsten Punkte für eine erfolgreiche Werbekampagne auf Google ist die Keyword-Recherche. Viele Keywords mögen intuitiv sinnvoll klingen. Allerdings gibt es grosse Unterschiede im Suchvolumen, dem Wettbewerb und dem Klickpreis (CPC), die du beachten solltest. Aufgrund des Auktionssystems von Google Ads haben Keywords mit viel Wettbewerb einen höheren CPC. Hart umkämpfte Keywords sind deshalb häufig mehr Geldfresser als Goldesel. Besser ist es, Keywords zu nehmen, auf die weniger geboten wird und die dennoch ein ansprechendes Suchvolumen aufweisen.
Auch das Suchverhalten der User*innen darfst du nicht ausser Acht lassen: Welche Themen sind für deine Kund*innen interessant? Und welche Begriffe nutzen sie, um danach zu suchen? Es gibt verschiedene Tools, welche dir die Keyword-Recherche erleichtern können, z.B. SISTRIX, Google Keyword-Planer, Google Trends oder diverse lizenzpflichtige Tools. Bei Festland setzen wir auf eine Kombination verschiedener Werkzeuge, um Suchvolumen, Suchverhalten und aktuelle Trends zu analysieren.
4. Passende Keyword-Einstellungen
Die ausgewählten Keywords können mit verschiedenen Optionen und Einstellungen in deine Anzeigengruppe eingepflegt werden. Nutze diese unbedingt. Google Ads unterscheidet zwischen drei Keyword-Optionen, die wir nachfolgend am Beispiel des alkoholfreien Gins erklären.
Broad Match (weitgehend passend): Gin alkoholfrei kaufen
Broad Match ist die Standardeinstellung. Dabei spielt Google die bezahlte Anzeige bei allen Suchanfragen aus, die in irgendeiner Art zum Keyword passen. Zum Beispiel auch bei der Suchanfrage nach Bier alkoholfrei. Dadurch erzielst du zwar die höchste Reichweite, hast aber auch die grössten Streuverluste. Wichtige KPIs (Key Performance Indicators) wie die Click-Through-Rate (CTR), Conversion Rate, Verweildauer und Absprungrate verschlechtern sich stark.
Phrase Match (passende Wortgruppe): "Gin alkoholfrei kaufen"
Beim Phrase Match werden Anzeigen dann ausgespielt, wenn die Suchanfrage die Bedeutung der Keywords enthält. Zum Beispiel: Gin ohne Alkohol wo kaufen?
Hinweis: Bis Februar 2021 konnten Keywords auch als Modified Broad Match (Modifizierer für weitgehend passende Keywords) eingestellt werden (z.B. +Gin +Alkoholfrei). Diese Option hat Google abgeschafft und in Phrase Match eingebunden.
Exact Match (exakt passend): [Gin alkoholfrei kaufen]
Bei exakt passenden Phrasen wird deine Anzeige nur ausgeliefert, wenn die Bedeutung oder die Intention der Suchanfrage den Keywords entspricht. Hier beispielsweise bei Gin ohne Alkohol kaufen, nicht aber bei den Suchanfragen Bier alkoholfrei oder Gin selber machen. Deine Anzeige wird dadurch seltener ausgespielt als bei Broad oder Phrase Match. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt aber, da dein Angebot zum Interesse der User*innen passt.
Aussschliessende Keywords
Du kannst auch bestimmte Keywords ausschliessen, sodass deine Anzeige bei diesen Suchbegriffen nicht geschaltet wird. So kannst du beispielsweise vermeiden, dass Personen, die nach alkoholfreiem Bier suchen, deine Anzeige sehen. Auch hier gibt es die Optionen Broad Match, Phrase Match und Exact Match. Diese funktionieren allerdings etwas anders – wie genau, erfährst du in diesem Google Artikel.
Die allermeisten Personen sehen sich bei einer Google Suche nur die erste Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) an und klicken auf eine der ersten drei Suchergebnisse. Die obersten Plätze sind entsprechend begehrt. Um sich möglichst weit oben zu platzieren, gibt es zwei Möglichkeiten:
Search Engine Optimization (SEO)
Bei der Suchmaschinenoptimierung wird mithilfe von Massnahmen auf der eigenen Seite (Onpage) wie auch externen (Offpage) versucht, eine möglichst hohe organische Reichweite zu erzielen. Mehr dazu erfährst du in unserer Lab Story zum Thema SEO.
Search Engine Advertising (SEA)
Bei bezahlten Suchergebnissen (Google Ads) werden Keywords oder Phrasen festgelegt, auf die Google eine von dir definierte Anzeige ausspielt. Das besondere an SEA ist, dass die Anzeigen via Pay per Click (PPC) abgerechnet werden. Du zahlst also nur die realen Klicks auf deine Anzeige. Impressionen kosten nichts – du erzielst aber auch keine Conversions.
5. Anzeigengestaltung
Bei Google Ads hast du vorerst noch zwei mögliche Anzeigenformate zur Verfügung: erweiterte Textanzeigen und responsive Suchanzeigen. Da Google die erweiterten Textanzeigen per 30. Juni 2022 abschafft, empfehlen wir, dass du bereits heute responsive Anzeigen erstellst. Dabei kannst du bis zu 15 Anzeigentitel und bis zu 4 Textzeilen erstellen, die Google möglichst leistungsstark miteinander kombiniert. Die Textelemente (Assets) müssen deshalb sowohl einzeln als auch in Kombination mit den anderen Assets Sinn machen. Du solltest also nicht einfach zufällige Texte erstellen, sondern den Sinn der Kombinationen sowie die Relevanz in Bezug auf die Suchanfragen einbeziehen. Hier lohnt es sich auch, die Erweiterungen wie Sitelink- oder Bilderweiterungen einzubauen.
6. Targeting
Auch die (vermeintlich) beste Anzeige bringt wenig, wenn sie die falschen Personen erreicht. Nimm dir beim Einrichten deiner Google Ads Kampagne deshalb Zeit für das Targeting. Dabei kannst du festlegen, wo und wann deine Kampagne ausgespielt wird. Zudem kannst du Zielgruppensegmente verwenden, bei denen du die Auslieferung auf Personen mit bestimmten Interessen, Verhaltensweisen oder demografischen Merkmalen fokussierst.
7. Conversion Tracking und Optimierung der Google Ads
Mit dem Veröffentlichen der Kampagne ist die Arbeit noch nicht getan. Zuerst ist es wichtig, dass du die Conversions verfolgst. So kannst du den Erfolg deiner Kampagne kontrollieren. Möchtest du zum Beispiel möglichst viele alkoholfreie Gins verkaufen, solltest du die Verkäufe tracken. Dafür ist es wichtig, dass der Google Tag Manager korrekt eingerichtet ist. Auch innerhalb von Google Ads solltest du die Performance deiner Keywords und Anzeigen nachverfolgen und optimieren. Welche Anzeigentexte sind interessant? Welche Keywords werden zwar häufig geklickt, generieren aber kaum Conversions und dadurch unnötige Kosten? Google Ads Kampagnen sind dynamisch und müssen regelmässig optimiert werden.
Alles klar? Wir hoffen, dir mit diesen 7 Punkten etwas Übersicht zu verschaffen und ein paar Google-Stunden zu ersparen. Wie bei allen Toolkits gilt aber auch hier: Übung macht den Meister. Wir wünschen viel Erfolg beim Anwenden – und helfen immer gerne mit, deine Google Ads noch stärker zu machen.
Gesucht, gefunden, geklickt.
Ob SEA oder SEO: Gerne sprechen wir mit dir über die Möglichkeiten, den «Return on Google» für deine Marke zu maximieren.