Der Bechdel-Wallace-Test für Stockbilder

Sexistische und stereotype Darstellungen von Frauen sind in Filmen, aber auch im Marketing, allgegenwärtig. Für Filme gibt es den Bechdel-Wallace-Test. Wir finden, einen solchen Test braucht es auch im Marketing. Und haben ihn auf Stockbilder adaptiert.

Mit dem 1985 veröffentlichten Comic «The Rule» von Alison Bechdel war der Bechdel-Wallace-Test geboren. Als Kritik an männerdominierten Filmen gestartet, entwickelte sich der Test zu einem vielgenutzten Werkzeug, um zu überprüfen, ob Frauen in Filmen stereotypisiert oder sexistisch dargestellt werden.

Auch im Marketing sind Stereotypen allgegenwärtig. Nicht nur in geshooteten Kampagnen, sondern auch – oder sogar noch mehr– bei der Verwendung von Stockbildern. Deshalb haben wir den Bechdel-Wallace-Test adaptiert und wollen damit verhindern, dass Frauen auf Stockbildern stereotypisierte Topfpflanzen sind (mehr zum Gislerprotokoll). Unser Bechdel-Wallace-Test 2.0 besteht aus 5 Fragen:

Ist das Geschlechterverhältnis auf dem Bild ausgeglichen?
Trägt die Frau aktiv etwas zur Geschichte des Bildes bei oder könnte sie auch durch eine dekorative Topfpflanze ersetzt werden?
Macht die Darstellung der Frau ohne externe Rollenzuschreibung Sinn?
Wird die Frau auf (Werbe-)Stereotypen reduziert?
Wird aufgrund der Bildbearbeitung ein klassisches Schönheitsideal verstärkt?

Analog zur ersten Frage des Bechdel-Tests ist es eine Grundvoraussetzung, dass auf Stockbildern mit mehreren Personen gleich viele Frauen wie Männer zu sehen sind. Noch besser ist es, wenn auch andere Gender (non-binäre Personen, Transgender) entsprechend ihrem Anteil an unserer Gesellschaft vorkommen.

2 Dachdecker arbeiten auf einem Dach. — Stockbilder wie dieses sind heute selten, doch vor allem in männerdominierten Bereichen wie dem Bauwesen existieren sie weiterhin.

Kein Mensch ist eine Topfpflanze, lautet der 5. Punkt des Gislerprotokolls. Das gilt auch für Fotos. Kann die Frau durch eine Topfpflanze ersetzt werden oder trägt sie aktiv etwas zur Geschichte bei? Nur wenn ihre Rolle aktiv und für die Geschichte des Bildes relevant ist, zählt die Frauenrolle auch als solche.

Die Frauen nehmen eine zuhörende und somit passive Rolle ein. Würden sie durch Topfpflanzen ersetzt, wäre die Bildaussage dieselbe.
Aus der gleichen Bildserie, aber deutlich besser: Die Frau in der Mitte hat eine aktive Rolle. Ohne sie würde sich die Geschichte des Bildes verändern.

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Frauen werden in der Werbung häufig in Bezug auf eine andere Person dargestellt. Sie sind zum Beispiel Mutter, Freundin oder Angestellte. Männer haben hingegen meist eine eigenständige Rolle (z.B. Banker, Sportler). Für eine nicht-stereotype Darstellung der Frau sollte diese also ohne externe Rollenzuschreibung auskommen.

Eine junge Frau und ein junger Mann, beide asiatischer Herkunft kaufen gemeinsam an einem Marktstand früchte ein. — Auf den ersten Blick ist klar: Die Freundin ist mit ihrem Freund einkaufen.

Stereotypisiert werden in der Werbung nicht nur Frauen, sondern auch Männer. Die häufigsten hat das Gislerprotokoll in einer Analyse zusammengefasst. Darunter der funny guy, der über sich selbst lacht und das auch kann, weil er so ein toller Typ ist. Oder die Kümmerin, die sich um alle und alles kümmert: Kinder, Tiere oder auch die Kaffeemaschine. Die Stereotypen des Mannes sind häufig positiv behaftet. Die Frauen werden hingegen häufig negativ oder als hilfsbedürftig dargestellt. Um dies zu vermeiden und die Realität der Gesellschaft abzubilden, solltest du darauf achten, Stockbilder mit «Klischee-Knick» zu verwenden.

2 Bilder nebeneinander: Auf dem Linken kocht eine Frau mit langen dunklen Haaren. Auf dem Rechten steht ein junger Mann am Grill. — Stell dir nun den Familienkoch und die Grill-Meisterin vor. Schwieriger? Das liegt daran, dass sie nicht den typischen Werbestereotypen entsprechen.

Zuletzt ist es wichtig, dass nicht nur die Rollen der Frauen nicht klischiert und sexistisch sind, sondern auch ihr Äusseres der Realität entspricht. Nicht jede Frau hat volle Lippen, ist blond oder superschlank. Bei der Auswahl bereits bearbeiteter Fotos können bewusst Bilder ausgewählt werden, die diesen Klischees entgegenwirken. Wenn du Bilder selbst bearbeitest, solltest du darauf achten, nicht den klassischen Schönheitsidealen zu verfallen.

Ein extremes Beispiel: Nicht nur sind die Frauen rein passiv, sondern es sind auch alle Personen stark in Richtung klassischer Schönheitsideale bearbeitet.

Nur wenn alle 5 Fragen mit Ja beantwortet werden können, ist es aus unserer Sicht ein gutes und zeitgemässes Stockbild. Natürlich sind die Fragen kein wissenschaftlicher Test und sie reichen nicht aus, um Stereotypisierung und Sexismus komplett zu identifizieren. Doch sie ermöglichen es uns, ein gutes Niveau zu erreichen. Und wir sind überzeugt, dass durch die Fragen die Sensibilisierung gegenüber Seximus zunimmt und die Projektteams so auch andere Aspekte, welche die Fragen nicht abdecken, besser erkennen. Übrigens beschränkt sich der Test nicht auf Frauen, sondern gilt auch für alle anderen Geschlechter.

Gerne sprechen wir mit dir über Möglichkeiten, deine Markenwelt frei von Stereotypen zu gestalten.

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