Braucht jede Persona ein Geschlecht?

Mitmeinen reicht nicht – Mitnennen aber auch nicht. Das Mitdenken von Frauen und Menschen mit non-binärem Geschlecht bereits in der Konzeption ist genauso wichtig, wie ihre Sichtbarkeit in Texten. Deshalb haben wir uns bei Festland Gedanken dazu gemacht, wie wir bereits bei den Personas Gendergerechtigkeit sicherstellen können.

Der Duden hat Anfang Jahr das Buch «Genderleicht: Wie Sprache für alle elegant gelingt» veröffentlicht und bereits 2021 das generische Maskulinum in seinem Online-Wörterbuch abgeschafft. Beim Apotheker ist also die Apothekerin nicht mehr automatisch mitgemeint. Das sind nur zwei Beispiele dafür, dass die Diskussion über Gendergerechtigkeit in Texten in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Die Entwicklung hat auch viel mit dem gestiegenen Bewusstsein zu tun, dass bei der Verwendung des generischen Maskulinums die allermeisten Personen an Männer und eben nicht gleichzeitig an Frauen oder Menschen mit diversem Gender denken.

Auch in der Kommunikation und im Marketing werden Texte immer häufiger gendergerecht verfasst. Texte sind jedoch nur das Endprodukt eines längeren strategischen Prozesses. Und Mitnennen heisst nicht, dass alle Gender bei der Konzeption mitgedacht wurden. Um Diversität zu garantieren, muss früher angesetzt werden – zum Beispiel bei der Ausarbeitung von Personas. Eine Persona ist laut einer gängigen Definition ein «fiktives Personenprofil, das stellvertretend für eine bestimmte Kundengruppe verwendet wird». Das macht es einfacher, die Zielgruppe gezielt und persönlich anzusprechen sowie relevante Botschaften zu entwickeln.

Es gibt verschiedenste Ansätze, um Personas zu beschreiben. Häufig erhalten sie einen Namen, ein Alter, Pain-, Love- sowie mediale Touchpoints – und ein Geschlecht. Doch ist dieses wirklich notwendig oder läuft man damit nicht vielmehr Gefahr in (veraltete) Stereotypen zu verfallen? In unseren Augen ein klares: «Es kommt darauf an.» Das Geschlecht kann bei gewissen Produkten oder Dienstleistungen relevant sein. So fühlen sich Frauen nachweislich weniger kompetent im Bereich von Finanzinvestitionen, wie unter anderem die Women’s Wealth Studie der UBS von 2021 herausgefunden hat. Weibliche Personas für spezialisierte Beratungsangebote können deshalb sinnvoll sein. In den meisten Fällen steht das Geschlecht aber wohl eher stellvertretend für Klischees: Frauen sind emotional und Männer sind risikofreudig. Nicht das Geschlecht ist in diesen Fällen relevant, sondern die damit assoziierten Eigenschaften.

Beispiel einer geschlechtsneutralen Persona

Der bewusste Umgang mit Gender bei der Erstellung einer Persona ist deshalb unabdingbar. Ein Team sollte sich immer fragen, ob und weshalb das Geschlecht einer Persona relevant ist. Wenn es nicht notwendig ist, kann bewusst auf dieses verzichtet und ein genderneutraler Name verwendet werden. In vielen Fällen dient das Geschlecht auch einer einfacheren Visualisierung der relevanten Touchpoints. Damit dabei aber keine klischierte Persona entsteht, gibt es in diesem Fall einige hilfreiche Ansätze. Davon finden wir diese drei besonders wertvoll:

Bewusst mit dem Geschlecht der Persona spielen. Weshalb nicht eine Strassenbauerin oder eine männliche Hebamme skizzieren?
Non-binäre Personas kreieren: Wenn Menschen mit non-binärem Geschlecht als Persona skizziert werden, erhöht das die Diversität in der Kommunikation.
Eine Persona mit mehreren Bildern von Menschen mit unterschiedlichem Geschlecht versehen. Das weckt diversere Assoziationen.

Wir sind überzeugt, dass so nicht nur die Diversität bei den Personas steigt, sondern auch das Verfassen von gendergerechten Texten bedeutend einfacher wird. Damit Sprache für alle nicht nur elegant, sondern auch selbstverständlich gelingt.

Seit Februar 2022 sind wir Mitglied beim Gislerprotokoll. Die agenturübergreifende Initiative setzt sich für eine facettenreiche Repräsentation der Geschlechter in Kommunikation und Marketing ein (mehr Infos auf der Website). Frauen und Personen mit diversem Geschlecht werden bei Festland deshalb mitgenannt und sind keine Topfpflanzen. Wobei auch wir nicht perfekt sind und uns stetig bemühen, die Diversität zu erhöhen.