Wie uns die Fliege im Pissoir manipuliert
Ein Beispiel aus dem Supermarkt: Die teuren Produkte befinden sich auf Augenhöhe, die billigen unten. Konsumenten greifen automatisch häufiger zum teureren Produkt, ohne dazu aufgefordert zu werden. Der bekannteste Nudge dürfte aber die Fliege sein, die hauptsächlich Männern vom Gang auf die Toilette bekannt ist. Die Herren der Schöpfung zielen automatisch darauf, die Umgebung bleibt sauber.
Damit Nudges wirken, müssen sie vier Prinzipien erfüllen
- Make it easy: Vorgegebene und einfache Optionen werden eher gewählt.
- Make it attractive: Farben, Bilder und persönliche Ansprache erhöhen die Aufmerksamkeit.
- Make it social: Unser Verhalten wird von dem beeinflusst, was andere tun.
- Make it timely: Das gewünschte Verhalten soll sofort umsetzbar sein.
Nudging ist mittlerweile stark verbreitet und beeinflusst unseren Alltag. Denn werden uns Menschen sinnvolle und einfach zugängliche Alternativen zu unserem gewohnten Handeln geboten, steigt die Chance, dass wir diese nutzen. Aus der Erkenntnis, dass wir auf Reize reagieren, lassen sich Lehren für das Marketing ziehen. Wir sprechen in diesem Fall von sogenannten Incentives. Ein Blick in mögliche Anwendungsbereiche.
Marketing
Im Marketing werden die Incentives erfolgreich angewendet. Massgeschneiderte Anreize bauen den strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Teilnehmern im Markt aus, indem Umsätze angekurbelt, Beziehungen zu Geschäftspartnern intensiviert und Kundinnen und Kunden gebunden werden.
Verkaufsförderung
Attraktive Ergänzungen zum eigentlichen Produkt wie Warenproben oder On-Packs steigern die Aufmerksamkeit. Dem Konsumenten wird mehr geboten, als er erwartet, was sein Kaufverhalten beeinflusst.
Neukundengewinnung
Es beginnt mit einer kostenlosen Fitness-Lektion und endet mit einem abgeschlossenen Jahresabonnement. Anreize wie Gewinnspiele oder kostenlose Schnupperangebote erhöhen die Chance auf einen erfolgreichen Abschluss.
Kundenbindung
Im Customer Relationship Management tragen Incentives dazu bei, die Bindung zu Konsumenten zu festigen. Wichtig ist die Differenz zwischen Incentive und Rabatt. Bei einer beliebigen Preisreduktion wird der Anreiz durch die Wertminderung eines Produkts erreicht. Ein Incentive wie ein Punktesystem hingegen belohnt den Kunden für seine Treue, was mit positiven Emotionen verbunden ist und eine langfristige Bindung fördert.
Geschäftskunden
Im B2B-Bereich erweisen sich spezielle Events als starke Incentives. Sie zeigen den Partnern, dass man an sie denkt und ihre Leistungen wertschätzt. Die Anlässe stellen eine Belohnung für Geschäftskunden dar und bieten gleichzeitig die Chance, die Beziehungen weiter zu intensivieren.
Personalmanagement
Zielgerichtete Incentives werden genutzt, um Mitarbeitende mit attraktiven Zusatzleistungen zu motivieren und langfristig an das Unternehmen zu binden. Aus den verschiedenen Anreizen entstehen Synergie-Effekte, beispielsweise wenn sich die Mitarbeitenden im privaten Umfeld positiv über den Arbeitgeber äussern.
Partizipation
Im internen Ideenmanagement, bei Change- oder Innovationsprozessen dienen Incentives in Form von Boni oder Gutscheinen als Anreiz. Das Engagement der Mitarbeitenden wird anerkannt und belohnt, was sich positiv auf die Arbeitseinstellung auswirkt.
Motivation
Die Steigerung der Motivation durch Incentives lohnt sich beispielsweise für Angestellte im Servicebereich. Sie repräsentieren das Unternehmen gegenüber Geschäfts- und Privatkunden. Incentives schaffen eine positive Atmosphäre, dieses gute interne Image wird nach aussen kommuniziert.
Belohnung
Sales-Incentive-Programme werden vor allem bei Vertriebsmitarbeitenden eingesetzt. Umsatzziele oder eine bestimmte Anzahl an Abschlüssen werden mit Boni verknüpft, was die Motivation erhöht und ein Gefühl der Wertschätzung schafft.
Das Leben wird zum Spiel
Um eine gezielte Verhaltensänderung am effektivsten zu bewirken, müssen Nudges und Incentives emotionale Anreize schaffen. Erst dadurch ändern Menschen ihre Einstellungen gegenüber einer Sache, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Ein Beispiel aus der Praxis, das Menschen nachhaltig zu einem ökologischeren Lebensstil verhilft, ist ClimateActions. Die Anwendung zeigt spielerisch auf, wie wir alle mit Hilfe von kleinen Alltagstipps einen Teil zum Schutz des Planeten beisteuern können.
In den vier Bereichen Ernährung, Konsum, Mobilität und Wohnen steht eine grosse Auswahl an Challenges bereit, mit denen man Punkte sammeln und zum ClimateHero werden kann. Um den sportlichen Ehrgeiz der Superhelden zu wecken, messen sich die Teilnehmenden in einem Ranking mit anderen ClimateHeroes oder treten in einem Team gegen eine andere Gruppe an. Im Wettbewerb mit Freunden, Familien oder Communities macht der Klimaschutz gleich noch mehr Spass.
Wen dürfen wir mit dir anstupsen?
Die Challenge, wirksame Nudging-Momente für deine Marke zu suchen, akzeptieren wir gerne.