Motion Branding: Marken, die (sich) bewegen

Starke Marken stehen niemals still: Nach und nach entdecken Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenbotschaften dynamisch und agil zu vermitteln. Stichwort «Motion Branding». Robert Schiwy, Art Director bei Festland, über Entwicklung, Vorteile und mehr im Interview.

Motion Branding ist eine Fortsetzung vom dynamischen Branding. Der Markenauftritt ist flexibler, es stehen Elemente zur Verfügung, die den Auftritt variabler und dynamischer machen. Das führt auch zu mehr Differenzierung und Eigenständigkeit. Dynamische Marken setzen das bereits in klassischen Massnahmen um, Motion Branding weitet das Prinzip auf den digitalen Raum aus – mit all seinen technischen Möglichkeiten.

Im weitesten Sinne ist Motion Branding nichts Neues: Universal Pictures beispielsweise hatte schon vor 99 Jahren ein «bewegtes Logo», bei dem ein Flugzeug die Weltkugel umrundet.

Selbst heute hat Motion Branding aber noch einen untergeordneten Stellenwert. In Fachblogs liegt der Fokus zurzeit mehr auf einer klareren Sprache und Konzentration der Marke – wobei das aber auch eine Vorlage für Motion Branding sein kann.

Ich gehe stark davon aus, dass wir in Zukunft viel mehr mit Motion Branding in Kontakt kommen werden. Zum einen aufgrund des technischen Fortschritts, zum anderen durch den Einfluss der Digital Natives, die ein ganz anderes Medienverhalten haben. Durch ihre Erfahrungen und Erwartungen wird das Branding in vielerlei neu gedacht, nämlich mehrheitlich digital.

Die Brand Story lässt sich noch systematischer akzentuieren und emotionalisieren. Denn Motion Branding birgt die Möglichkeit, nicht nur die offen sichtbaren visuellen Trigger einzusetzen, sondern vermehrt auch das Unterbewusste anzusprechen. Stärker noch als statische Bilder beeinflussen uns Bewegungen auf einer instinktiven Ebene, bevor der Verstand uns das erklärt. Darüber hinaus lässt sich die Akustik als weitere Dimension einbeziehen – Stichwort Corporate Sound – was die emotionale Wirkung vertieft. Grundsätzlich geht es ja darum, eine starke Bindung mit den Menschen zu erreichen, und da kommt Emotionen eine sehr entscheidende Rolle zu.

Auch beim Motion Branding soll der Markenauftritt natürlich zum Unternehmen, zur Positionierung passen. Über kurz oder lang werden sich aber so gut wie alle Unternehmen mit Motion Branding befassen. Klar gibt es sehr klassisch geprägte Branchen und Unternehmen, wo sehr viel Wert auf Sicherheit und Seriosität gelegt wird. Hier sind die Mittel des Motion Branding sicher anders zu dosieren als bei einem Start-Up.

Eigentlich unterscheidet sich das Vorgehen nicht gross von einem klassischen Branding-Prozess. Bei unserem Kunden Gemdat gingen wir wie folgt vor: Nach einer umfassenden Recherche und Analyse sind wir auf die Grundform eines Hauses als visuellen Anker gekommen. Darin haben wir ein statisches Punktraster festgelegt. Gemdat bietet Software-Lösungen für diverse Aufgabengebiete im und ums Gebäude an. Um dieses Spektrum und die Diversität visuell erlebbar zu machen, bewegen sich innerhalb des Rasters kontinuierlich zwei miteinander korrespondierende Formen.

Mit Bewegung zu arbeiten hat sich früh in der Analyse abgezeichnet, das galt es dann herauszuarbeiten und durchzudeklinieren. Und dabei das Augenmerk darauf zu legen, dass das auch einen Mehrwert liefert und nicht bloss kosmetischen Charakter hat.

Vor allem darf es nicht erzwungen sein. Es muss zum Unternehmen passen, authentisch und stimmig sein. Es soll dem Unternehmen einen Mehrwert bieten und für dessen Zielgruppe überzeugend sein.

Ein häufig schon bemühtes – aber dennoch sehr gelungenes – Beispiel ist das generative Logo von Norkyn Tourismus: Je nach Temperatur in der norwegischen Region ändert sich die Farbe, je nach Windrichtung die Ausrichtung des Logos. Scheinbar simpel, aber einfach genial.