Pflichtlektüre für Markenstrategen

Der Blaue Ozean als Strategie: Kurz vor Sommerbeginn ist die deutsche Ausgabe von «Blue Ocean Strategy» in zweiter und erweiterter Auflage erschienen. Oberflächliches Blabla oder Lesestoff mit Tiefgang? Vier Antworten von Marco Casile.

Über 3.5 Mio. verkaufte Bücher haben die Autoren der «Blue Ocean Strategy» reich gemacht. Ein Gewinn auch für den Leser?

Absolut. Gut ein Jahrzehnt nach der Erstauflage hat der Blaue Ozean nichts an Aktualität eingebüsst. Viele der Fallbeispiele sind zwar etwas in die Jahre gekommen. In dieser Hinsicht hätte ich von der erweiterten Auflage mehr Erneuerung erwartet. In seiner Substanz ist das Buch aber relevanter denn je.

Blauer Ozean – was genau steckt hinter diesem knackigen Titel?

Eine klare Erkenntnis, ein einfaches Modell und eine praxisnahe Methodik.

  • Die Erkenntnis: Heute bewegt sich jedes Unternehmen in einem blutrot gefärbten Roten Ozean, einem Umfeld, das von Konkurrenz getrieben ist. Guten Strategien gelingt es, für die Marke einen Blauen Ozean zu kreieren, sich also aus der Vergleich- und Austauschbarkeit zu lösen.
  • Das Modell: Der Weg zum Blauen Ozeanen führt über vier Aktionen (Abb. 2.2). Standardfaktoren, mit denen sich eine Marke nicht differenzieren kann, werden entweder reduziert oder sogar ganz eliminiert. Dafür werden innovative, differenzierende Faktoren verstärkt oder – besser noch – neu kreiert.
  • Die Methodik: Wichtigstes Instrument des Blauen Ozeans ist die sogenannte «Strategische Kontur» (Abb. 2.6). Hierbei wird für jeden massgebenden Faktor die angestrebte Ausprägung festgelegt. Daraus ergibt sich eine Kurve, die man mit derjenigen von Mitbewerbern vergleichen kann. Die Kunst besteht darin, dieser Kurve eine möglichst differenzierende, fokussierte und griffige Kontur zu verleihen.

Inwiefern unterscheidet sich der Blaue Ozean von anderen strategischen Ansätzen?

Vieles, was W. Chan Kim und Renée Mauborgne sagen, findet sich auch bei anderen Strategie-Forschern. Als ich zur Uni ging, war etwa «Competing for the Future» von Gary Hamel and C.K. Pahalad en vogue – mit ähnlichen Erkenntnissen. Der Blaue Ozean lässt sich auch mit klassischen Positionierungsmodellen vergleichen, wie man sie im Marketing seit langem anwendet. Der Mehrwert des Blauen Ozeans liegt aus meiner Sicht in zwei Aspekten: Erstens zwingt die Methodik zur Reduktion, weil man den Wettbewerb mit anderen Marken auf eine möglichst geringe Zahl von Faktoren eingrenzt. Zweitens verlangt die Methodik nach Kreativität, weil man neue Faktoren der Positionierung entdecken muss.

Blauer Ozean und Festland – ein Widerspruch?

Heute wird der Blaue Ozean vor allem in der strategischen Unternehmensberatung genutzt. Aufgrund der beiden Stärken – Reduktion und Kreativität – birgt der Ansatz aber ein grosses Potenzial für die Markenführung. Wir setzen ihn deshalb gerne in Planning Workshops ein. Umso mehr freut es uns, wenn sich Unternehmen dafür entscheiden, den Blauen Ozean in engem Kontakt mit dem Festland zu erobern.

Marco Casile ist Mitinhaber und Markenstratege bei Festland sowie Mitglied im Vorstand der Account Planning Group Switzerland.

Das Buch:

Der Blaue Ozean als Strategie:
Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt
von W. Chan Kim und Renée Mauborgne
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